|
|
EL DISCURSO PUBLICITARIO DEL AUTOMÓVIL EN LA SOCIEDAD DEL RIESGO
CARLOS GARCIA MANZANO
El presente trabajo tiene por objeto el estudio del discurso publicitario del automóvil en el momento actual, cuando la salida a la crisis comenzada en el 73 ha conducido a una segmentación e individualización crecientes en el consumo, y las transformaciones productivas y tecnológicas consiguientes han conducido cada vez más a la percepción generalizada de la realidad como un sistema complejo, inseguro y muy por encima de la capacidad de acción de los individuos (lo que se ha venido en llamar sociedad del riesgo).En primer lugar, creo conveniente trazar a grandes rasgos las características más importantes de la evolución del mercado automovilístico y su consumo en España.
Breve introducción histórica
La producción de automóviles ha estado considerada tradicionalmente dentro de la industria de bienes de inversión, y su consumo hasta los años 60 estaba relegado al ámbito del transporte o al consumo ostentoso de las capas más adineradas de la sociedad española. Sin embargo, en los años 60 y 70 el extraordinario crecimiento que este sector experimenta(1)coincide con el desarrollo de lo que se ha venido en llamar la moderna sociedad de consumo de masas(2), donde el automóvil puede pasar a considerarse como un bien de consumo duradero.
En esta fase de construcción del nuevo modelo de consumo de masas, en el que el consumidor todavía se define más por su pertenencia que su diferencia(3), la publicidad del automóvil va a estar más centrada en la marca como característica fundamental a consumir, si bien aparejada a un cierto carácter simbólico que distingue las diversas marcas de acuerdo con una imagen peculiar(imagen 1).
Con posterioridad, ya dentro de los años 80, el mercado automovilístico (duramente afectado por la crisis del 73) comienza a utilizar el modelo, dentro de la marca, como elemento de segmentación y diferenciación, en un contexto productivo en el que la norma de consumo de masas iba a ser sustituida por una producción especializada para segmentos sociales concretos(4).
Una de las características que a mi entender muestran más claramente el sistema de producción de automóviles en la actualidad es la proliferación de modelos diversos dentro de cada marca que difieren (en ocasiones ostensiblemente) en precio, prestaciones y condiciones particulares, aunque dentro de la propia imagen de marca. La vida de estos modelos en el mercado se reduce cada vez más, ya que cada muy pocos años son reintroducidos (o simplemente dejados de fabricar) con nuevas y variadas características.
Esta profusión constante de modelos responde a la progresiva y cada vez más acusada segmentación que está teniendo lugar en los modelos de consumo, en un intento por buscar nuevos productos que entronquen con sectores sociales concretos y diferenciados, abandonando la idea del consumidor global como sujeto receptor del mensaje publicitario. Marcas como OPEL, SEAT, RENAULT, etc., inciden tanto en modelos sofisticados y de altas prestaciones (y elevadas medidas de seguridad, como veremos después) como en modelos de bajo coste y reducido tamaño para un sector juvenil y medio-bajo que, sin embargo, hace del automóvil uno de sus fetiches más impulsivamente consumidos. En este sentido, parece interesante destacar la variedad de nuevos modelos que las marcas automovilísticas (incluyendo casas tan elitistas como Mercedes) están creando específicamente para este sector juvenil(5), cuyo discurso publicitario se apoya ya no en referentes clásicos como potencia y velocidad, sino en aspectos más acordes con la nueva dimensión de este sector social y nuevos valores que, un poco ingenuamente, parecen asociarse al mismo: ecología, hedonismo, alta preparación y capacitación, etc (imagen 2).
Este carácter simbólico que tan evidente se muestra en el consumo del automóvil incide también directamente en la publicidad dirigida a otros sectores sociales, y en especial al que sector que Gramsci denomina los emergentes(6), mediante discursos que hacen referencia a la emulación de las clases y grupos sociales de superior status a través del consumo(imagen 3).
En resumen, la producción de automóviles se puede encuadrar en el conjunto del sistema productivo especializado actual, y sus formas de consumo se hallan englobadas dentro del consumo individualista y corporativizado con el que el sistema capitalista ha intentado dar salida a la crisis del Estado keynesiano y de la sociedad del bienestar, si bien por las propias características simbólicas e identificativas que el consumo del automóvil tiene, esta fragmentación e individualización ha alcanzado una dimensión especial en este campo, observable a través de sus diversos discursos publicitarios.
La sociedad del riesgo
Una de las apreciaciones más generalizadas en el mundo de las ciencias sociales en la actualidad es la descripción de la sociedad actual como una situación de crisis. Dicha crisis no es entendida únicamente en términos económicos, sino que abarca aspectos políticos e ideológico-culturales(7)y afecta a la propia esencia del Estado(8). Esta situación descrita se ve agudizada por lo que Beiriain llama "el repliegue individualista al yo: (...) una tendencia hacia el privatismo cínico que consiste en la abstención política combinada con una orientación en función de la carrera, del ocio y del consumo que fomenta las expectativas de recompensa conforme al sistema (ingresos, tiempo libre y seguridad); el correlato de este privatismo cínico es un privatismo familiar profesional"(9). Asimismo, este sociólogo insiste en la descripción de la sociedad del riesgo como "la época del industrialismo en la que los hombres han de enfrentarse al desafío que plantea el conglomerado industrial para destruir, directa o indirectamente, toda forma de vida y su dependencia de ciertas decisiones"(10).
De igual manera, ahondando en el contexto citado, las nuevas necesidades del sistema económico capitalista han exigido el retraimiento del Estado en su función equilibradora y correctora de desigualdades, así como una mayor precariedad en el empleo y una progresiva desregulación del mercado de trabajo, por no hablar de las dudas creadas acerca de la capacidad del Estado para asumir los costes del sistema público de pensiones en un futuro no muy lejano. Como muy bien afirma García Herrero, "el desarrollo económico y la competencia económica generan unas necesidades de innovación tecnológica que comienzan a perturbar el esquema fordista y a repercutir sobre el esquema de producción de masas asentado en la gran fábrica y densa concentración del proletariado industrial"(11).
En una sociedad de consumo caracterizada por la producción para el deseo(12), entendiendo el deseo en un sentido freudiano, como impulso psíquico que expresa la voluntad de satisfacer cierta necesidad(13), no es de extrañar que la publicidad del automóvil, con la importante carga simbólica que conlleva su consumo, haya tratado de satisfacer la cada vez más acuciante necesidad de seguridad y confianza en el futuro descrita anteriormente. Ello se hace más relevante al observar las referencias continuas que la publicidad del automóvil hace al ámbito familiar (imagen 4) (en consonancia con el ya referido privatismo familiar), al individualismo privado e íntimo, al disfrute centrado en el yo más hedonista y a la seguridad personal y familiar a través de los más sofisticados sistemas del propio automóvil.
Este último aspecto, el de la seguridad, ha tomado casi carácter obsesivo durante los últimos años en los discursos publicitarios de la mayor parte de los modelos, llegando en algunas marcas a ser el principal elemento diferenciador de imagen (imagen 5). Y es éste, además, uno de los aspectos más valorados por los consumidores en los últimos años, como lo demuestra el incremento de ventas de modelos de la marca Volvo -una de las que más incide en la seguridad a la hora de diseñar su propia imagen- en un 26%(14). Igualmente, el sector juvenil empieza a mostrar un interés creciente en la seguridad, por encima de otras características hasta ahora más valoradas como el precio, la potencia o el consumo(15).
En resumen, la actual sociedad del riesgo crea en los individuos una necesidad de seguridad y confianza que, entre otras formas, tratan de satisfacer a través del consumo. Los fabricantes de automóviles, con la omnipresente carga simbólica de éstos, tratan por medio de un adecuado discurso publicitario acceder a la realización de ese deseo con una elevada eficacia comercial.
NOTAS:1NADAL, J; CARRERAS, A; SUDRIA, C.: (Comp.) La economía española en el siglo XX. Una perspectiva histórica. Ariel. Barcelona, 1987(Volver)
2ALONSO, L.E. y CONDE, F.: Historia del consumo en España: una aproximación a sus orígenes y su primer desarrollo. Debate. Madrid, 1994 (Volver)
3 Esto significa que en la primera fase de la sociedad de consumo de masas el consumidor, mediante la posesión/adquisición de detarminados bienes, busca afirmarse como un miembro real de la comunidad. Se trataría no de diferenciarse del vecino sino de ser como él, es decir, de poseer lavadora, televisión, electrodomésticos varios, automóvil... lo que se supone que cualquier persona hará si tiene oportunidad para ello. (Volver)
4 ALONSO, L.E. y CONDE, F.: Op. cit. (volver)
5 EL PAIS/NEGOCIOS, 22 de enero de 1995 (Volver)
6 GALAN CUELI, C.R.: "Las transformaciones recientes de la sociedad española". Sistema, núm. 112, 1993, pág. 75-76: "Las "clases medias", aquellos sectores de las capas medias de la población que no se consideran que forman parte del "trabajador colectivo" que construye las sociedades (Gramsci) y que se hallan fascinados por los estilos, los modos de vida y comportamientos de las clases altas, suelen situarse en la insatisfacción permanente propia de un deseo que no articula producción. Al no poder alcanzar los estilos y modos de vida que les fascinan plantean su insatisfacción como crítica, como queja generalizada. Encuentran una separación insalvable, desesperanzadora, entre sus expectativas y la realidad que sólo es calmada a través del consumo, y cuando éste falta proyectan su insatisfacción en una crítica del hacer político, del pluralismo democrático ("los políticos"), en un descrédito de lo público".(Volver)
7 APPLE, M.W.: Educación y Poder, pág. 18. Paidos/M.E.C. Madrid, 1997. En concreto, este autor afirma que la crisis "afecta a nuestras ideas sobre la escuela, el trabajo y el tiempo libre, los roles sexuales, la represión "legítima", los derechos políticos y la participación, etc. Está sacudiendo los verdaderos cimientos económicos y culturales de la vida cotidiana de muchos de nosotros". (Volver)
8 ASENSI SABATER, J.: "Estado y representación política: esquema de una crisis". Sistema, núm. 118-119, 1994 (Volver)
9 BETRIAIN, J.: "De la sociedad industrial a la sociedad del riesgo". REIS, núm. 63 (Volver)
10 BETRIAIN, J.: Op. cit. (Volver)
11 GARCIA HERRERA, M.A.: "El fin del Estado social". Sistema, núm. 118-119, 1994 (Volver)
12 ALONSO, L.E. y CONDE, F.: Op. cit. (Volver)
13 FREUD, S.: La interpretación de los sueños. Alianza Editorial. Madrid, 1966 (Volver)
14 EL PAIS/NEGOCIOS, 22 de enero de 1995 (Volver)
15 EL PAIS/NEGOCIOS, 22 de enero de 1995 (Volver)